#1 Associer Force de Vente et Digital Les commerciaux ont-ils un avenir ? C’est par cette question, qui était il y a quelques années inconcevables, que le problème se pose. Aux USA, le nombre de commerciaux a été réduit de 2 millions au cours de ces trois dernières années. Avec des parcours d’achat de plus en plus digitaux et omni-canaux, les contributions des commerciaux sont clairement challengées. Néanmoins, dans le B2B, les secteurs d’activités où les ventes se réalisent intégralement sans l’intervention d’un commercial se concentrent sur des commodités c’est-à-dire sur des produits et services ne représentant pas un enjeu majeur. L’idée n’est pas d’opposer force de vente de terrain et digital mais bien d’imaginer une complémentarité autour de parcours d’achat adaptés à leurs cibles et régulièrement réactualisés au gré de l’évolution des pratiques des consommateurs. Pour les ventes de produits et services à fort enjeux, où le vendeur possède une force de conseil, les parcours digitaux doivent absolument organiser une rétention d’information susceptible d’inciter les prospects à faire appel au service des commerciaux.
#2 Retrouver les fondements de l’écoute des clients L’association des mots « Intelligence « et « Artificielle » est depuis des années totalement banalisée. La signification du concept d’Intelligence Artificielle est connue par de très nombreux professionnels qui en maitrisent les contours et les concepts principaux. En revanche, la juxtaposition des notions de bienveillance ou d’empathie avec celle d’intelligence ne fonctionne pas, pire, elle apparait comme contre nature. Dans un contexte digital, le danger serait de limiter l’écoute des clients à la compréhension de ses seuls besoins sans rechercher à comprendre ses motivations profondes. Même si les progrès des solutions conversationnelles sont manifestes avec notamment des algorithmes qui savent reconnaitre et s’adapter aux émotions des clients, l’Intelligence Artificielle est aujourd’hui beaucoup moins performante que les humains dans ce registre. Cela suppose que les forces de vente se saisisse de cet « avantage compétitif » en cherchant à écouter réellement et profondément leurs clients.
#3 Augmentez la valeur émotionnelle de vos produits/services Comment vendre plus cher… quand les clients ne perçoivent pas de différences significatives ou pire quand ils vous perçoivent comme une commodité facilement substituable ? Quand on commercialise des produits ou services dont les caractéristiques sont supérieures à celles des concurrents, il est facile d’expliquer au client qu’il est de son intérêt d’acheter un produit ou service plus cher. En revanche, dans le cas contraire, l’opération est nettement plus délicate ! C’est précisément pourquoi les vendeurs existent et sont payés. La valeur ajoutée déterminante du vendeur est d’apporter un supplément d’émotions notamment dans deux registres constitutifs de genre humain : la peur et l’amour. Tout d’abord la gestion des peurs et des stress liés à l’achat d’un produit ou service moins cher. Les meilleurs vendeurs savent à la fois se montrer rassurant ET savent introduire des doutes sur la qualité des produits et services de leurs concurrents, sans toutefois jamais les dénigrer. A cet égard, le recours à la stratégie du doute est d’une utilité fondamentale. Elle consiste à poser des questions sur les causes et conséquences d’un prix plus bas.
Enfin jouer sur le relationnel, la reconnaissance, l’amitié, l’amour de son prochain est fondamental pour tous ceux désirant vendre cher. Je recommande vivement de lire et relire l’ouvrage de référence de Dale Carnegie : comment se faire des amis et le petit livre rouge de la vente de Jerrey Gitomer qui abordent le sujet avec de nombreux exemples ?
#4 Soigner les détails Le diable, se cache dans les détails. La transformation des organisations et notamment des organisations commerciales est très souvent freinée par la non prise en compte de détails qui sont autant de grains de sables dans une mécanique complexe. Par exemple, en matière de déploiement de CRM dans les secteurs du B2B, une majorité d’entreprises constatent une déception mutuelle entre les commerciaux et leur management. Si ces derniers estiment très majoritairement que les commerciaux sont insuffisamment rigoureux dans la saisie et l’exploitation des données, les commerciaux évoquent quant à eux la lourdeur d’un système qu’ils estiment lourd et asphyxiant. La cause de ces malentendus réside très souvent par une préparation insuffisante et une prise en compte des détails trop superficielle.
#5 Passez en mode 5 G Les modes de consommation en B2C ont très sensiblement changé le rapport au temps dans les transactions B2B. Les clients qui ont pris l’habitude d’être servis en temps réel pour acheter leurs voyages, repas, spectacles ou taxis. La généralisation de ces pratiques provoque inévitablement de nouveaux paradigmes en matière de relation commerciale en B2B. Ainsi, les organisations commerciales et les commerciaux doivent impérativement s’organiser pour atteindre des objectifs de réactivité toujours plus exigeants
#6 Outband Vs Inbound C’est un débat qu’il faut dépasser. Selon certain, le commercial contemporain ne doit plus réaliser d’improductives campagnes de prospection en mode cold call. Au contraire, il doit se concentrer sur l’exploitation de réseaux professionnels afin de développer sa réputation et la réputation de son entreprise. Inutile dès lors de déranger un prospect, puisque c’est lui-même qui décidera de nous appeler. Les tenant d’un « full Inbound » n’ont généralement pas fait long feu car leur approche doctrinaire du Social Selling ne permet pas un développement efficace. En revanche une approche équilibrée entre Inbound et Outbound offre de sérieuses garanties de succès. Voici les 8 principaux facteurs clés de succès :
1/ Création d’une bibliothèque de contenus 2/ Animation des commerciaux autour de la mise à jour de la bibliothèque de contenus (partages d’expériences, veilles concurrentielle, veille sur des médias clés) 3/ Formation à l’utilisation de social média (Linkedin) 4/ Identification et qualification des cibles de prospects 5/ Régularité dans l’envoi de post et de messages ciblés 6/ Organisation d’événements collectifs (webinar, séminaires, petits déjeuners d’information) 7/ Interface avec le CRM 8/ Appels sortant personnalisés et préparés
#7 Management et digital ll n’y a pas vraiment d’école ayant préparé les managers d’aujourd’hui à la transformation digitale. En fait, la révolution numérique a pris tout le monde de court. Personne n’avait imaginé qu’internet changerait aussi radicalement le monde du travail. Flashback, il y a 10 ans à peine, on regardait encore des DVD et on écoutait des CD. Pour se déplacer, en dehors des transports en commun, on prenait des taxis. Travailler, ça voulait dire se rendre au bureau, suivre les directives du management, œuvrer dans son département. Le progrès technologique, on avait le temps de le digérer. Les repères étaient grosso modo les mêmes qu’il y a, allez, 60 ans environs. Le management et la transformation digitale à marche forcée La transformation digitale est un changement particulier. Il ne s’agit pas d’une stratégie initiée par l’entreprise, mais d’un phénomène mondial qui est imposé de l’extérieur. La transformation digitale ressemble finalement à une grosse vague capable de vous faire chavirer, pendant que d’autres surfent sur la crête. Si vous n’êtes pas une start-up avec le numérique inscrit dans votre ADN, il vous faut vous transformer. Sauf que le changement fait peur. Avec le marketing automation, la dématérialisation des points de ventes en e-commerce, les nouvelles compétences requises, la transformation digitale semble être le nouveau visage d’une menace sur l’emploi ; sans parler des délocalisations dans les pays de l’est ou plus loin encore ! Mais le changement a toujours fait peur. La première tâche des managers est de rassurer ses équipes. La seule manière de rasséréner vraiment ses équipes, c’est de les rendre plus compétentes. Il faut instaurer une vraie culture du digital. Alors comment fait-on concrètement pour mettre en place un management de la transformation digitale ?
1/ Pour instaurer une culture du digital, il faut déjà disposer d’une culture d’entreprise. L’entreprise du 20e siècle a l’habitude du travail en silo. Ça veut dire que chacun « bosse » de son côté et que la coordination manque. Pour casser le travail en silo – et cela peut être le premier grand projet managérial dans la transformation digitale – vous pouvez mettre en place un réseau social d’entreprise (RSE). Echanger les savoir-faire, améliorer la coordination, renforcer la cohésion du groupe, voici ce que peut faire un RSE. Mais au-delà de ça, il illustre comment un outil numérique peut être ludique et faciliter le job. Le RSE est un moyen simple de changer la peur du digital en amour du digital.
2/ Former l’ensemble de son personnel, c’est le secret de la compétence. Prenez exemple sur Orange et sa Digital Academy pour tous les employés. Vous pouvez utiliser les différentes approches e-learning pour une pédagogie efficace et fun, qui va augmenter graduellement la maîtrise de vos équipes sur les nouveaux outils et combler peu à peu le fossé de la disruption.
3/ Utilisez au mieux vos ressources ! Le management peut s’appuyer sur ses employés les plus jeunes afin d’accomplir la digitalisation de l’entreprise. Au sein de la « génération Y », celle qui a grandi avec internet et les smartphones, vous trouverez probablement les meilleurs ambassadeurs sur le sujet. C’est une opportunité absolument unique pour rapprocher les générations et les faire travailler ensemble. Ainsi, le partage du savoir-faire se fait à double sens.
4/ Dans la communication autour de la révolution numérique, rappeler les constantes. Oui, les outils changent, de nouvelles applications apparaissent, etc. Mais les bases restent les mêmes. Certains chantres du digital ont tendance à en faire trop. Par exemple, des grands noms du web ouvrent aujourd’hui des points de vente, comme Amazon et ses boutiques Amazon go.